​为什么在星巴克“大杯是中杯”?

为什么在星巴克“大杯是中杯”?

第一次走进星巴克的人，几乎都有一个疑惑，“星巴克为什么没有小杯？”明明是“小、中、大”三个等级的杯子，结果最小的不叫小杯，叫中杯；另外两个叫大杯和特大杯。三个杯子对应的英文也十分离奇，并不是学校教的small, medium('midɪəm), large，而是tall, grande('ɡrɑŋdi), venti(['ventɪ)，有没有晕？

有人说，星巴克的杯型就是消费者的认知黑洞，透着股形而上的终极思考，让人还没喝咖啡就清醒了。“大杯是中杯，中杯是小杯，我们没有小杯”，每一个在星巴克点单的顾客，都听过类似的对谈，像是一种哲思，需要思索一阵才能参透。

花非花雾非雾，看山不是山，看山还是山。

星巴克重新定义杯型的方式，困扰了消费者近四十年，你很难在短时间内想通他们为什么要这么做，而店员也很难解释清楚。当你向互联网寻求答案，搜索结果显示，全世界的网友都存在和你相同的困惑。那么，为什么星巴克不按正常的规矩标识杯型呢？

来，先来了解一下星巴克的背景，美国的咖啡发展落后于欧洲，尤其在上世纪八十年代，低劣的咖啡市场，与美国发达的经济状况极为不符，直到星巴克的创始人舒尔茨引入的意式浓缩咖啡，就此改变了美国的咖啡生态。

舒尔茨带来的改变波及了杯型。星巴克在原本的小杯、中杯外，又加入了大杯grande，超大杯venti两种概念。

grande和venti，这都不是英文吧？

是意大利文。星巴克认为，融合一些意式词汇，能够更好地体现星巴克的品牌独特性。纽约第一家星巴克开业时，（纽约时报）当时《纽约时报》还专门介绍了它们的正确读音。

不要以为只有在中国，大家才分不清星巴克的“大、中、小”，关于星巴克杯型的成因，美国学者还进行过研究，最后得出的结论是，“学会使用这些外来词汇，在于增强顾客身份认同的社会功能。”

简而言之，就是更洋气更有范儿。

因为，有且只有在星巴克，大家才知道“来一杯 Grande Latte”，意思是：你要点一杯大杯装的拿铁，通常是热饮，默认是含咖啡因的拿铁 。

也许，你未必知道“Grande”代表473 ml ，但你知道握着这种杯型的手感是怎样的；你也未必知道拿铁“底部是意大利浓缩咖啡，中间是加热到65-75℃的牛奶，最后是一层不超过半厘米的冷牛奶泡沫”，但你熟悉这种热饮的口感和口味，味道有点咸对不对？

那原本的小杯，去哪儿了呢？每个星巴克门店的物料储备，或者星巴克的收银系统，都没有放弃小杯。星巴克的小伙伴知道小杯的饮料配方，所有门店都有小杯的饮料杯，所有星巴克的收银机都能够打出小杯的收银条。部分地区星巴克的菜单上还保留小杯一栏。星巴克的解释是，美国人热爱喝大杯型的饮料。在引入venti杯之后，小杯渐渐失去订单。为了迎合消费者，星巴克就将小杯边缘化了。

但是，专家分析，星巴克这么干是出于营销的考虑。因为含有牛奶的咖啡饮品，如拿铁、卡布奇诺，杯型越大，就意味着用更多的牛奶来赚咖啡的钱。

对于星巴克来说，小杯的利润有些“不合理”！

所以星巴克就祭出了法宝：升杯！在点单的时候，星巴克的小伙伴常常会问你：你确定是中杯吗？

潜台词就是：要不要升个杯呢

一名星巴克的资深用户描绘过这样的场景，他在点单的时候，被服务员反复询问：你确定是中杯吗？中杯是我们最小的杯型哦。等他坚持点了中杯之后，回过头来一看，身后的顾客已经纷纷升了杯。

星巴克全球副总裁曾公开表示过，杯型确认是星巴克服务的重要组成部分，给顾客提供“反悔的机会”，让顾客更了解星巴克，同时还多带来了每年6000万的销售额。

你看，消费者从疑惑“为什么大杯是中杯”，到接受“tall、grande、venti”的叫法，其实是融入了星巴克游戏的过程——认同是第一位，消费是第二位。星巴克的咖啡好不好喝见仁见智，但他家的经营思维，真是不服不行。