​张裕葡萄酒市场现状(张裕葡萄酒市场营销策略)

张裕葡萄酒市场现状(张裕葡萄酒市场营销策略)

张裕葡萄酒市场现状及发展策略研究。中国国际贸易促进委员会法律事务部主任刘晓东、山东省商务厅副厅长王玉峰、青岛市市北区副区长张建军、青岛海关副关研究。

中秋、国庆两节旺季，国内的葡萄酒商却难言开心。近期第一财经记者对市场走访发现，今年两节旺季葡萄酒销售依然疲软，一般而言，中秋、国庆旺季的销售往往要占到酒商一年收入的大头（5-7成）。在业内看来，本轮葡萄酒市场的持续疲软，与疫情阻断消费场景和市场消费力下降有关，但行业下行4年，仍未找到破局之路。

两节市场疲软加剧

“生意还不如去年。”山东张裕葡萄酒代理商张旭（化名）告诉第一财经记者，由于当地多次出现疫情，今年的葡萄酒生意一直处于时断时续的状态，库存也在不断增长，原本以为去年开始触底反弹，但没想到今年的生意反倒更加艰难。特别是进入两节旺季，当地餐饮消费等都受到疫情影响，也直接影响了葡萄酒销售。

天津进口酒商王伟也叹息生意难做，由于今年企业活动、聚会等明显减少，两节销量要比往年减少3成以上，两节旺季销售要占到他一年销售的“大头”，旺季销售疲软也让王生危机感十足，不得不增加业务销售精酿啤酒、酱酒等其他酒类产品。

今年中秋和国情时间相隔较远，使得今年的两节旺季持续时间很长，原本有利于葡萄酒销售，但多位受访酒商表示，虽然采取了促销、让利等方式，但市场受到疫情和消费疲软的影响，销量还是有不同程度下滑，但还在预期之内。

值得注意的是，今年上半年，国内葡萄酒企业的生意就已经颇为艰难。在12家葡萄酒上市与新三板挂牌公司的半年报中，只有5家企业营收维持增长，其中净利润增长的企业只有4家，除了张裕表现较为稳定外，王朝酒业营收下滑了44%，中葡股份、怡园酒业、伊珠股份等净利润则出现60%到70%以上的下滑。

据国家统计局数据，1-6月，国内118家规模以上葡萄酒企业总销售收入为38.53亿元，同比下降11.8%；利润总额为0.76亿元，同比下降44.5%。其中张裕半年收入为19.5亿元，约占总行业收入的半壁江山，但如果扣除张裕贡献的3.6亿元净利润，意味着葡萄酒行业整体亏损有所加剧。

而进口葡萄酒的日子也不好过，2022年1-6月，进口葡萄酒上半年进口额和进口量分别下降了10.7%和13.3%，虽然5、6月份进口额有所回升，但记者注意到，主要是受进口价格双位数大幅上涨推动，实际进口量仍在下滑。

在今年中酒展上，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟透露，目前进口葡萄酒仍在寻底，2022年上半年，相当比例的中小酒商业绩下滑在30%-50%。由于商超、餐饮、夜场等传统渠道受疫情影响严重，消费场景缺失，市场经营活动弱化，渠道动销受阻，库存积压抬升成本，进而导致行业市场分化，行业巨头、品牌企业抗压能力更强，受影响相对较小，中小企业受冲击严重甚至濒临破产。

在WBO葡萄酒商学院院长杨征建看来，目前葡萄酒行业是受到系统性的影响，中小酒商还可以通过开发新客户或新渠道获取一些增长，而大型酒商很难回避冲击，预计到明年上半年，市场都不会太乐观。

行业尚未找到破局之路

相比于已经回升的啤酒和白酒行业，在持续数年下行之后，葡萄酒行业一直没有找到扭转局势的办法，这也让渠道和酒厂都感到茫然。

2022年上半年，法国葡萄酒巨头卡思黛乐大费周章，对中国市场1500名消费者和150位经销商进行了深度调研，希望搞清楚疫情前后消费者和渠道到底遇到了什么问题。

调查发现，疫情下消费者的购买渠道发生了很大的改变，疫情下消费者通过电商平台购买葡萄酒的占比达到38.7%，比疫情前24.7%提升了14个百分点，相反传统渠道超市、进口商店等则分别从30.5%下降到23.7%，26.5%下降到19.1%。

疫情下葡萄酒的消费场景也发生了改变，疫情前，商务宴请和聚会分别占到73.1%和60.5%，自饮场景只有16.8%；但疫情下，商务和聚会下降到56.3%和55.5%，自饮场景的比例上升至31.1%，几乎翻倍。

消费场景的变化，让线上渠道变得更加重要，但这却是国内葡萄酒行业的软肋。由于长期以来国内葡萄酒市场鱼龙混杂，缺乏系统的品牌打造，销售大多依靠渠道推动，多采取多级制的线下分销模式，而为了避免产品底价曝光，酒厂和代理商对线上销售往往采取封堵的策略。

在卡思黛乐亚太区总裁毕杜维看来，疫情下市场正在发生变化，葡萄酒商如何抢占个人乃至家庭消费、酒商如何解决消费者在购买葡萄酒的时候遇到的选择和信任的问题，都是行业需要思考的新问题。

但这些问题在行业里还没有标准答案。

记者注意到，国内葡萄酒酒企开始不再刻意追求增长数字，转而追求业务的稳定。据经销商透露，目前张裕对部分受疫情严重影响的区域市场的经销商进行了任务量调整，有经销商的全年任务下调至原来的50%。

今天张裕总经理孙健回应第一财经记者表示，这是一个局部的做法，疫情对葡萄酒行业的持续影响已经很明显，对局部市场进行任务量调整也是张裕疫情下市场操作的新思路，即不想通过挤压经销商来获取增长，希望维持市场库存处于良性水平，意在长远。而企业内部也在加快推动向中高端聚焦、事业部改革和数字化转型等改革进程，希望可以获得更多的业绩增长。

但对于习惯了传统销售模式的葡萄酒商来说，疫情带来的市场新变化让他们感到非常不适应。

天津酒商王伟也曾想组织人员直播卖酒，但看到很多同行在只有几个人的直播间里，还要激情澎湃的喊着“3、2、1，上链接！”，让他心生退意。

目前王伟正在和几个朋友合伙希望拿下一家知名酱酒企业的当地的总代理权，在他看来，造成葡萄酒行业现状的问题并非只有疫情，要改变也非一朝一夕，如今“先熬过这两年，活下来再说。”

The End