​它曾是中国本土服饰潮流代表，郭富城、周杰伦代言， “不走寻常路”的美特斯邦

它曾是中国本土服饰潮流代表，郭富城、周杰伦代言， “不走寻常路”的美特斯邦威怎么了？

采编：互联网的一些事（imyixieshi）

曾有5000多家门店的“国货之光”美特斯邦威，如今也没落了。

近日，上海市黄浦区人民法院消息，美特斯邦威服饰公司及法定代表人胡佳佳被下发限制消费令。

不过，27日下午的美特斯邦威官方回应，该公司及董事长胡佳佳的限制高消费令已解除，预计24小时后在相关执行信息网站上更新。

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从崛起到落幕，美邦经历了什么？

它曾是中国本土服饰潮流代表，周杰伦、张韶涵代言，被称为“学生的衣柜”；

它曾开门店5200多家，市值近400亿，08年成功上市；

它的创始人以170亿成为中国服装界首富，营收近百亿，净利12亿；

美特斯邦威虽然有一个洋里洋气的名字，但美特斯邦威服饰无疑是地地道道的国内本土服饰品牌。

凭借着无处不在的大型门店和迅速蹿红的周杰伦的明星效应，美特斯邦威服饰迅速成为国内最知名的服装品牌之一。

此后，请《越狱》男主角米勒代言，在《变形金刚3》中植广告，电视剧《一起去看流星雨》里更是频频出现美邦。可以说，美邦是很多80后学生时代最喜欢的品牌之一。

1995年， 裁缝出身的周成建在30岁的时候创立了美特斯邦威(Metersbonwe)。那时候，他还没意识到，他会成为中国服饰行业的拿破仑。

2000年到2010年，是美特斯邦威的黄金十年，凭借良好的营销方式和资产模式，美特斯邦威火速发展，最火爆的时候5220家门店遍布全国，发展达到了巅峰期。

美特斯邦威如此迅速的发展速度，跟周成建疯狂的“明星营销”有很大关系。

2001年，美特斯邦威邀请了 “四大天王”中的郭富城为品牌形象代言人。果然收获奇效，当年美特斯邦威的营收达到8亿元，是创业初期的80倍。

2002年底，美特斯邦威门店数达到1000家，周成建又拿出全部家当，请了当时天王巨星周杰伦来代言， “不走寻常路”就此红遍大江南北。

以后的几年里美特斯邦威销售额屡创新高，2003年销售额达到20亿元。

2005年，美邦创立10周年之际，它以20.21亿元的业绩，跻身“中国制造业500强”，同一年，美邦总部从温州迁移到了上海南汇区。在第一个10年，美邦利用上海的区位优势快速发展。

2008年，美特斯邦威在全国拥有5220家门店；同年 8 月挂牌深交所中小板上市，创始人周成建身价达到170亿。

公司自2008年在深交所上市后，创始人周成建连续3年蝉联中国服装行业首富。《胡润服装富豪榜》显示，周成建身价从2008年的160亿元一路上涨至2010年的216亿元。到2011年底，美邦市值达到261亿元，成为了当时品牌服装板块第一大市值公司。

2011年是美特斯邦威的巅峰之年，那年美特斯·邦威的营收达到了99.45亿元，净利12.06亿元。打败了班尼路等港资品牌，并且让森马等会品牌望尘莫及。

在2011年，美邦服饰曾创下了 99.45 亿元的营收。然而自2011年之后，随着淘宝等电商的迅速崛起，对线下实体服装行业造成巨大打击。同时，随着ZARA、优衣库、H&M等国际“快时尚”品牌入驻，抢占了国产品牌一大部分市场。

然而，2012年开始美特斯邦威开始陷入“泥潭”，首先是美特斯涉嫌财务造假，导致股价大跌。

然后各种危机开始显现出来，营业额开始下降，企业旗下高端品牌ME&CITY在上海2000多平米旗舰店悄悄关门，零售终端也开始出现销售乏力，专卖店关门的情况，到2015年，美特斯邦威的门店数量也从5000多家减少到3000多家。

如今美邦的营收约在六七十亿区间，远逊巅峰时期，市值缩水了8成，股价在2块多徘徊。

2015-2017年，美邦累计亏损达12.84亿元，2018年终于扭亏为盈，但扣非净利润也只有1269万元。但2019年上半年扣非净利润又亏损1.48亿。这业绩着实让人糟心，赚的比谁都少，亏的比谁都多，美邦是真的不行了啊。

数据显示，2015年到2018年美特斯邦威营业收入分别为：62.95亿、65.19亿、64.72亿、76.77亿，净利润分别是：-4.32亿、0.36亿、-3.05亿、0.4亿，扣非净利润：-4.45亿，-5.18亿，-3.21亿元、0.13万元。

作为上市公司，美特斯·邦威连年亏损，已经走到被ST的边缘，如果不是因为2016年转让全资子公司的股权获得5.5亿元收益，避免再度亏损，2017年的美特斯·邦威就会直接被摘牌。

今年，遭遇新冠肺炎疫情，美邦的经营雪上加霜。2020年，美邦服饰的业绩更是断崖式下跌。据美邦服饰2020年一季度报告，公司实现营业收入9.21亿元，同比下降46.7%；归属母公司股东净利润亏损2.19亿元，同比下降671.67%。

公告称，营收下滑主要是由于新冠疫情导致线下门店客流剧减，收入下滑所致。据其预测，“目前疫情对美邦服饰经营造成的负面影响将持续。

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美特斯邦威这些年都走哪里去了？

公开资料显示，胡佳佳现任美邦服饰董事长、总裁及法定代表人。该公司实控人为美邦服饰创始人周成建，与胡佳佳是父女关系。

在胡佳佳掌舵美邦的日子里，美邦服饰开始大换血，除了董事长，财务总监、董秘和证代等重要职位也做了人员变更。

据其披露的履历显示，2011年至2016年，在美邦服饰任职于总裁办公室、Metersbonwe鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部。

其实自2006年开始，美特斯邦威的下沉之路便开启了。

很多人将其定义为杀马特潮流主义，从曾经的一线名牌到现如今的杀马特，美特斯邦威到底发生了什么？

首先，美特斯邦威的设计理念陈旧。对于一家服装公司来说，永远跟上潮流的步伐去设计产品永远是放在第一位的。

“不走寻常路”的美特斯邦威其成功就是来源于21世纪初年轻人的审美空白，当时其服装设计非常契合当时年轻人审美观。但是，原来那一批80后、90后的消费观念已经日益成熟化，美特斯邦威已经无法满足他们的需求。

其次，是品牌影响力的消退。在美特斯邦威最红火的时候，拿下了周杰伦、花儿乐队、潘玮柏等流量明星作为品牌代言无疑是正确的举动。

然而，随着“小鲜肉”明星们的大量出现，美特斯邦威的品牌塑造体系却没能与时俱进，缺乏了足够分量的明星支撑、导致流量的衰竭，最终的结果也就是美特斯邦威失去了足够的品牌影响力。

再者就是，电商之路的后知后觉。美特斯邦威在相当长的一段时间内是中国的服装实体直销店的榜样，正是这种牢固的服装实体店地位，让美特斯邦威“成也实体店败也实体店”。

据了解，美特斯邦威在2010年学习凡客诚品创办了邦购网，然而凡客诚品都已是过眼云烟，仿照凡客诚品的邦购网实在更难以掀起什么波澜，最终在电商的大潮中随波逐流，走向了“泯然众人矣”的道路。

2012年美特斯邦威服饰遭到上市后的首次滑铁卢，美特斯邦威服饰实现营业收入95.09亿元，同比下降4%；净利润为8.49亿元，同比下降30%。并面临着终端压货、管理层大范围出走、项目入不敷出等糟糕局面。

美特斯邦威服饰开始大规模关店，时间财经查询年报发现，在2013年至2016年，原先具体到个位数的店铺数量被统计成了一个模糊的概数，门店也从近5200多家缩减至3900多家，四年缩减了1300多家。

2017年后，在年报中门店越来越模糊，门店数量已不再提及。只在年报中提到，“本公司直营店与加盟店营销网络遍布全国。”

据中国商报报道，在美特斯邦威服饰业绩下滑的同时，为了节省内部开支，不论是美特斯邦威服饰管理层还是普通员工，都出现了平均降薪的情况。而美特斯邦威服饰的第一波裁员也是从2012年12月底开始的，裁了1000人左右。

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其实，美特斯邦威的衰落并不孤单。在海外快销品牌和国内时装高速迭代更新的现状下，国内的“潮牌”都难免在被淘汰的命运中苦苦挣扎。

“澳洲”真维斯私有化了，“意大利”班尼路2.5亿就卖了，其母公司们也都走回到了代工的老路；以纯、唐狮等成为了“淘品牌”，线上的生意比线下好做，偶有门店，但客流稀疏了；美邦、森马这样的A股上市公司，也开始了转型，美邦发展新的“潮牌”，而森马的童装业务已经赶超了成人服装。

这些作为“90后”国民品牌，却没有赶上真正“90后”的脚步，曾“有记忆、有情怀”的消费者们，被品牌抛弃了，事实上，“我们长大了，可是它们还没有长大”。

在快时尚不断提高自己覆盖人群的年龄上限的时候，起码40岁还可以走进去，而这些国民品牌还在向象牙塔内的青少年看齐。

产品设计老化，品牌影响力衰退，电商上也慢人一步。乏力，成为了美特斯邦威在近年来的代表性词汇，只能在电商大潮中默默被卷挟，无声无息。

其实，美特斯邦威并不是没有机会，只是当市场竞争已经进入全面红海之后，如何能够让老用户回到美特斯邦威，让年轻人接受美特斯邦威，才是摆在美特斯邦威面前最大的难题。

如果设计跟上年轻人的口味，营销贴合互联网也不是没有可能。作为一名美特斯邦威曾经的追求者来说，还是希望可以看到国内时尚品牌的崛起。